Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar el futuro a corto y medio plazo de nuestra empresa, tomando como pilares fundamentales las respuestas que ofreceremos a las demandas del mercado, y, teniendo en cuenta igualmente que el sector de los pequeños animales de compañía está en pleno cambio y evolución, por lo que el éxito de nuestro centro veterinario dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.
El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
¿Sabías que tan solo 1 de cada 10 centros veterinarios pone en marcha un plan de marketing estratégico?, y, si te decimos qué tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos se llevan a buen término. Sorprende ¿verdad? Por lo tanto, responder al interrogante, ¿disponen los centros veterinarios de una estrategia de futuro?, parece ser que es difícil, primero porque muchos centros veterinarios ni se lo plantean, y, en aquellos que si lo hacen se encuentran con el inconveniente de su puesta en práctica.
A pesar de ello, una de las mayores preocupaciones de los gerentes veterinarios sigue siendo cómo encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado para la actividad del negocio, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, además de implicar a empleados y proveedores.
Marketing estratégico y marketing operativo
La palabra estrategia, en gestión empresarial, tuvo un importante protagonismo a partir de 1980, y, sus orígenes se remontan al término griego stratego que significa «general» en el sentido de mando militar. El gran estratega general militar chino Sun Tzu también fue clave en los pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia empresarial actual, quien revela una actitud hacia la guerra, de extremada prudencia, seriedad y formalismo.
“La guerra es de importancia vital para el Estado. Es una cuestión de vida o muerte. Un camino hacia la seguridad o hacia la ruina. Por lo tanto, no debe ser descuidada bajo ninguna circunstancia”.
Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la empresa, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.
Muchos gerentes veterinarios no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando alguna campaña de publicidad ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia. En resumen, el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado, sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, te recomendamos considerar un plan de marketing estratégico con mínimo estas variables:
- Segmentación del sector
- Posición de tu clínica
- Análisis de la competencia
- Análisis del entorno
- Auditoría de marketing
- Auditoría de tu propuesta de valor
La dirección estratégica
Los centros veterinarios se enfrentan hoy más que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, del entorno, sociales, tecnológicos y legislaciones … Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominación de dirección estratégica, y, que es la responsable de poner en práctica y desarrollar todo el potencial del centro veterinario para asegurar una supervivencia a medio y largo plazo.
Cualquier gerente de un centro veterinario debe someterse a un sistema formal de dirección estratégica, en el que seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la propuesta de valor del centro veterinario, y, que la hará destacar frente a la competencia.
En general estas son las tres fases que debe abordar un gerente veterinario al frente de la dirección estratégica:
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:
- Deberá definir o revisar la filosofía y misión del centro veterinario.
- Establecer los objetivos a corto y medio plazo para lograr la misión de la empresa
- Se diseñará la propuesta de valor de la actividad actual y a medio plazo.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:
- Analizar varias estrategias posibles para escoger la más adecuada y asegurar alcanzar los objetivos establecidos en la misión de la empresa.
- Diseñar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.
IMPLEMENTACIÓN ESTRATÉGICA:
- Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad.
- Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.
- A modo de resumen, el gerente veterinario al abordar la dirección estratégica de su clínica veterinaria, deberá diseñar los objetivos, planificarlos, implementarlos y instaurar medidas de control para asegurar el éxito de todos ellos.
Las leyes inmutables del marketing
Para concluir, y, con el fin de sensibilizar al conjunto de gerentes veterinarios que aún no tienen en la hoja de ruta de su clínica veterinaria un plan estratégico de marketing, os dejo las denominadas Veintidós leyes inmutables del marketing escritas por Jack Trout y Al Ries:
- Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
- Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.
- Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
- Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
- Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
- Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
- Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.
- Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
- Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
- Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
- Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
- Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
- Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
- Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
- Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo.
- Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.
- Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.
- Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
- Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
- Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa.
- Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.
- Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
Nadie nos preparó para una pandemia mundial, ni tampoco para un conflicto bélico en el corazón de Europa, ni para unos niveles de inflación que no se veían en varias décadas, cierto, pero de lo que si estamos seguros es que el sector ya ha iniciado un cambio de paradigma con nuevos y diversos actores, lo que nos obliga a todos a trabajar de una manera más estratégica y competitiva.
